O mercado de bem-estar chegou a um ponto de expansão tão intenso que começou a produzir seu próprio efeito colateral. Essa foi a provocação central da palestra “Apocalipse do Wellness: Hype versus Estilo de Vida”, apresentada na Naturaltech 2026 por Natalia Fialho, pesquisadora de tendências e fundadora do laboratório Coolab, em conjunto com Rafael Cazes e Breno Pineschi, sócios e diretores criativos da agência de branding Hardcuore. A tese nasceu de um estudo autoral desenvolvido pelas duas empresas em parceria.
O próprio volume de trabalho da pesquisadora já denuncia o tamanho do fenômeno: somente em 2026, ela concluiu mais de dez estudos que traziam a palavra “bem-estar” no briefing, para clientes de setores tão diferentes quanto moda e alimentação.
Um mercado bilionário, mas cada vez mais raso
Os números não deixam dúvida sobre o tamanho da oportunidade. O mercado global de wellness movimentou US$ 6,8 trilhões em 2024, o dobro do valor registrado em 2013, com alta de 7,9% na comparação anual, e a projeção é de que chegue a US$ 9,8 trilhões até 2029, segundo o Global Wellness Economy Monitor 2025, do Global Wellness Institute. No Brasil, o crescimento da Naturaltech, maior feira do setor no país, é apontado pelos palestrantes como um retrato direto dessa curva ascendente.
O problema é que crescimento, nesse caso, veio acompanhado de ruído. A multiplicação de produtos, promessas e narrativas gerou o que a apresentação nomeou de “exaustão do consumidor”. Fialho recorreu a uma analogia com as microtendências das redes sociais para ilustrar a velocidade insustentável desse ciclo, comparando a rotatividade de estéticas no TikTok — que troca de “core” quase semanalmente — e o quão rápido até influenciadoras associadas a um estilo de vida “saudável” podem contradizer a própria imagem que ajudaram a construir. Para ela, o próprio conceito de tendência perdeu utilidade prática para quem precisa tomar decisões de marca.
Um mercado partido ao meio
O argumento mais provocador da palestra é que o wellness não está apenas saturado, está polarizado — e que tentar agradar aos dois lados dessa divisão é um erro estratégico. Segundo os palestrantes, existem hoje dois perfis de consumidor claramente opostos:
- Hard Care: busca tecnologia, wearables, fusão entre corpo e máquina, e longevidade mensurável em dados.
- Soft Care: já saturado de otimização, quer cuidar da saúde sem que o wellness vire uma nova obrigação a cumprir.
Para Fialho, essa tensão foi criada pela própria indústria, que prometeu bem-estar e entregou uma nova forma de cobrança — a ponto de transformar até o sono e a alimentação básica em tarefas de performance. De um lado, isso gerou um consumidor ansioso, que perdeu a referência do que é simples. Do outro, um consumidor cético, cansado do excesso de promessas.
Por que inovação e celebridades não bastam
Um dos pontos mais diretos da apresentação foi o desmonte de três apostas comuns do mercado: inovar mais, contratar rostos famosos e investir pesado em identidade visual. Nenhuma delas, isoladamente, garante sobrevivência de marca — e os palestrantes usaram três casos concretos para provar isso:
- O Oculus, comprado pela Meta por US$ 2 bilhões, não decolou porque nunca existiu demanda cultural real pelo Metaverso.
- O rebranding radical da Jaguar gerou repercussão negativa e obrigou executivos a pedirem desculpas publicamente.
- A tequila 818, da modelo Kendall Jenner, enfrentou polêmica de apropriação cultural apesar do design premiado e da embaixadora de altíssimo alcance.
A tese central: mudança de comportamento nasce de tensão, não de tecnologia
A lógica proposta pelos palestrantes inverte a ordem que boa parte do mercado ainda segue. Mudança de comportamento não nasce de inovação nem de diferenciação estética — nasce de desconforto real. Fialho usou a pauta ambiental como exemplo: a sociedade só passou a mudar hábitos ligados à sustentabilidade quando a crise climática se tornou uma ameaça concreta e incômoda. Identificar as tensões culturais que atravessam um mercado é, segundo ela, o verdadeiro ponto de partida de qualquer estratégia de marca — antes mesmo de pensar em produto ou campanha.
Os exemplos que deram certo
Como contraponto aos casos de fracasso, a palestra citou marcas que souberam usar tensão cultural a seu favor:
- Ray-Ban Meta: uma gigante de tecnologia recorreu a uma marca de 90 anos exatamente pelo vínculo consolidado dela com a cultura pop.
- Trader Joe’s: rede de varejo americana que construiu valor de marca sem depender de mídia tradicional ou influenciadores, investindo o orçamento de publicidade dentro das próprias lojas. Sua sacola virou ícone de moda por demanda espontânea, sem nenhuma estratégia de fashion marketing por trás.
- The Ordinary vs. Bad Habit: dois produtos de dermocosmética muito parecidos que sobreviveram à saturação do setor justamente por escolherem lados opostos com clareza — um apostando em discurso científico e transparência, o outro em leveza e ausência de julgamento.
O que isso significa na prática para as marcas
A conclusão prática da palestra é desconfortável para quem prefere um posicionamento genérico e seguro: em um mercado onde uma nova onda (hidratação, proteína, o que vier a seguir) surge a cada ciclo, ficar em cima do muro deixou de ser uma opção de baixo risco. Segundo Cazes e Pineschi, sobreviver depende de iconicidade — ser reconhecível, distinguível e coerente em todos os pontos de contato com o consumidor.
O caso citado como prova de que isso tem valor econômico direto foi a aquisição da Bold pela Ferrero, negócio com termos financeiros não divulgados publicamente, mas revelador do apetite do mercado por marcas com identidade proprietária bem construída. A Bold é uma empresa com faturamento estimado em R$ 200 milhões e presença em mais de 30 mil pontos de venda no Brasil.
A palestra ainda apontou uma diferença de maturidade entre o mercado brasileiro e o americano: enquanto feiras como a Expo West, em Los Angeles, ainda priorizam volume de expositores e produtos, a Naturaltech já demonstra uma preocupação crescente com embalagem, experiência e detalhe — o que os apresentadores consideram um diferencial competitivo do setor nacional.
A pergunta que fica
O estudo completo que embasou a apresentação foi disponibilizado para os participantes do evento. Mas a provocação central da palestra vai além dele: a próxima decisão que o mercado de wellness vai precisar tomar não é sobre qual tendência seguir. É sobre qual tensão cultural o seu produto, de fato, resolve.
*Conteúdo produzido em colab com o Grupo Portal.