No terceiro dia da Bio Brazil Fair e Naturaltech 2025, a Maratona de Marketing trouxe reflexões decisivas sobre o momento atual do marketing no Brasil. Com painéis que abordaram desde o cenário digital até os dilemas culturais da alimentação saudável, ficou evidente: o marketing brasileiro vive um ponto de inflexão e seus maiores desafios estão mais próximos da cultura organizacional do que da tecnologia. Panorama de Marketing e Vendas: a urgência do alinhamento estratégico No painel comandado por Fernanda Lima, gerente sênior de marketing da RD Station / Amplifestation, o foco esteve nos números que escancaram a fragilidade estrutural entre marketing e vendas no país. Apenas 21% das empresas têm um SLA (acordo de nível de serviço) entre essas duas áreas, o que ajuda a explicar por que 71% não alcançaram suas metas de marketing e 72% ficaram aquém nas vendas em 2023. Essa falta de alinhamento gera um ciclo de frustração: times de marketing lutam para gerar demanda qualificada (24%), ampliar o reconhecimento da marca e inovar, enquanto equipes de vendas enfrentam problemas para converter leads e acelerar o primeiro contato. O quadro se agrava quando se percebe que 58% das empresas sequer utilizam CRM, dificultando a gestão de relacionamento e a escalabilidade das ações.

WhatsApp é protagonista da comunicação empresarial no Brasil

O país lidera globalmente o uso da plataforma: segundo Fernanda, “em 2022, 62% das empresas diziam que usavam WhatsApp. Com certeza, na pesquisa, no início do ano que vem, que vai desenhar o cenário agora de 25, esse número vai estar acima de 80%”. Mais do que um canal de atendimento, o aplicativo passou a ser uma ferramenta de relacionamento, nutrição de leads e conversão direta. Segundo dados apresentados por Fernanda Lima, 24% das empresas já automatizam interações via chatbot e 31% integram o WhatsApp ao seu CRM, uma evolução expressiva em relação aos 18% registrados no período anterior. Esses avanços são fundamentais para escalar a operação comercial, manter a base de contatos ativa e qualificada e garantir um atendimento eficiente e personalizado. Tá Quente, Brasil: o marketing precisa entender as tensões do país O segundo painel, apresentado por Leonardo Fioretti, André Matias e Estela Brunhara, da FutureBrand, trouxe uma lente cultural e emocional ao debate. O estudo “Tá Quente Brasil” revelou como os conflitos internos do país, entre riqueza e pobreza, orgulho e desesperança, diversidade e exclusão, moldam a forma como os brasileiros se alimentam, consomem e se conectam com marcas. A pesquisa identificou quatro grandes tensões sociais que impactam diretamente o comportamento de consumo:

• Global x Local: O consumidor valoriza ingredientes e referências nacionais (ex: caju, buriti, mandioca), mas quer reconhecimento internacional.
• Esperança x Descrença: Há engajamento com pautas ESG, mas também cansaço, resultando em busca por soluções individuais, espiritualidade e práticas de bem-estar.
• Afeto x Desafeto: Relações mais frágeis, muita exposição digital e busca por vínculos mais leves e seguros.
• Público x Privado: A vida acontece tanto na rua quanto nas redes — e as marcas precisam entender essa fluidez.

“O Brasil é muito explicado por esses conflitos. Entender essas dualidades é crucial para as marcas.”, questionou André Matias, Sócio e Diretor, Future Brands.

A alimentação, nesse contexto, é mais do que sustento: é estética, é símbolo, é cultura. Tendências como a exuberância visual de produtos (inspirada nos “molhões”, compotas e sorveterias), o culto à fartura e o “gourmetismo” de ingredientes como pistache e matcha traduzem um desejo coletivo por prazer, conforto e pertencimento. Além disso, a performance do corpo continua sendo um dos principais motores de inovação para o setor de alimentos e bebidas funcionais, ao lado do avanço dos “novos goles”, com bebidas que misturam saúde, sabor e rebranding de referências tradicionais (como a cachaça e os shots funcionais).

Sem cultura, o marketing se torna tático e genérico

Os dois painéis revelam lados diferentes do mesmo desafio: o marketing brasileiro precisa amadurecer. De um lado, é necessário investir em estrutura, integração e ferramentas que conectem marketing e vendas de forma fluida. Do outro, é preciso reconhecer que marcas relevantes são aquelas que compreendem profundamente o país em que atuam, e as pessoas que o compõem. A construção de marca, a entrega de valor e a conexão com o consumidor passam, hoje, por entender tensões culturais, trabalhar com intencionalidade e humanizar o discurso sem perder a precisão estratégica.