Na Naturaltech 2026, a consultora Jussara Varela Calife abriu sua palestra com uma pergunta para a plateia: quem, nos últimos dois anos, mudou algum hábito em direção a uma vida mais saudável? Quase todas as mãos se levantaram. O gesto resume o argumento central que ela desenvolveu ao longo da apresentação: o wellness deixou de ser nicho e tornou-se o principal vetor de crescimento da economia global — e a indústria de alimentos e bebidas está no centro desse movimento.
Os números sustentam a afirmação. Segundo Calife, a economia do wellness cresce hoje a 6,5% ao ano, o dobro do ritmo do PIB global, fixado em 3,2%. O mercado já movimenta US$ 6,8 trilhões — o equivalente a 3,5 vezes o PIB brasileiro —, superando o setor farmacêutico em volume. “É algo gigante que vem crescendo de forma acelerada e vai crescer muito mais”, afirmou.
O wellness não é fenômeno novo, mas Calife argumenta que a confluência de fatores simultâneos — o que ela chamou de *zeitgeist* — explica por que o movimento ganhou escala nos últimos anos. A pandemia funcionou como catalisadora: o isolamento forçado redistribuiu a responsabilidade pelo cuidado com a saúde do sistema para o indivíduo. “Saber que havia um vírus lá fora trouxe essa individualização do cuidado”, disse.
A longevidade reforça o movimento
Segundo a palestrante, a expectativa de vida no Brasil subiu de 72 para 76,6 anos em uma geração. O terceiro vetor é a sobrecarga tecnológica: a onipresença das redes sociais e da inteligência artificial gera cansaço cognitivo e alimenta o que ela descreveu como as três grandes doenças do século — depressão, ansiedade e solidão. A solidão, segundo Calife, ainda é a menos debatida, mas tende a crescer com a digitalização das relações e a redução do tamanho das famílias.
A tese central de Calife é que o wellness não se traduz da mesma forma em mercados diferentes. Citando pesquisa do Global Wellness Institute com mais de 50 países, ela traçou um mapa de variações relevantes para a indústria. Nos Estados Unidos, o conceito está fortemente ligado ao fitness, à perda de peso e ao spa, correlacionado à alta taxa de obesidade da população. Na Ásia, berço milenar do wellness, o foco recai sobre práticas médicas tradicionais e experiências de spa associadas a destinos de turismo. No Brasil, a conexão é com estética e atividade física.
“O brasileiro é um dos povos do mundo mais preocupados com a aparência física. A gente investe em beleza, investe tempo para se cuidar e parecer bem — não é só estar bem, é parecer bem”, afirmou Calife. Essa distinção entre *estar bem* e *parecer bem* não é cosmética: ela aponta para motivações de compra distintas e, portanto, para estratégias de produto e comunicação diferentes.
O dado setorial posiciona nutrição, comidas e bebidas como um dos três maiores segmentos dentro dessa economia, ao lado de atividade física e cuidados com beleza. Calife observou que o wellness já extrapolou o consumo de produtos e alcança o mercado imobiliário — com novos empreendimentos em São Paulo incorporando espaços dedicados ao bem-estar — e a saúde mental.
O mecanismo que Calife identifica como mais crítico para a indústria é a tensão entre dois impulsos simultâneos do consumidor: a busca por disciplina saudável e o desejo de prazer imediato. “As pessoas querem a entrega do wellness, mas não querem perder nada”, resumiu. Esse não é um conflito que o consumidor resolve sozinho — é um problema de produto que cabe à indústria endereçar.
Para ilustrar como outras categorias já responderam a essa demanda, ela apresentou exemplos da indústria de beleza. Um deles é um dispositivo que faz scan da pele, identifica variáveis do dia — exposição à poluição, nível de hidratação — e formula em tempo real a combinação de ativos para o skin care adequado. Outro é uma impressora de batons da Yves Saint Laurent que permite ao consumidor criar um tom específico para cada ocasião. Em ambos os casos, a lógica é a mesma: personalização máxima acoplada a indulgência máxima, sem que o consumidor precise abrir mão de nenhum dos dois valores.
Para o mercado de alimentos e bebidas, a implicação prática é direta: produtos que forçam o consumidor a escolher entre prazer e saúde estão em desvantagem competitiva. Segundo Calife, o desafio para a indústria e o varejo é desenvolver produtos e experiências que combinem os dois mundos. “Não é um nem outro — é a combinação dos dois”, disse.
A personalização emerge como caminho operacional. Se a tecnologia já permite criar skin care sob medida para o humor da pele em um dia específico, a pergunta que fica para quem trabalha com bebidas e alimentos é qual seria o equivalente funcional desse nível de customização — e a que custo é possível viabilizá-lo em escala.