O mercado global de wellness encerrou o último ciclo avaliado em dez trilhões de dólares — dez vezes o número com que o setor abriu o período anterior. Segundo Daniela Klaiman, consultora especializada em tendências de consumo, o dado não é apenas expressivo: ele sinaliza uma mudança estrutural na lógica de mercado. “Não é nem bilionário, é multitrilionário — um dos mercados que cresceu mais rápido de todos que a gente já estudou”, afirmou durante apresentação na Naturaltech 2026, em São Paulo.
O crescimento, segundo Klaiman, não se explica por uma categoria específica de produtos. Alimentos, vestuário, imóveis, automóveis e turismo já respondem à mesma demanda subjacente. O que mudou não foi o produto, mas o motivo pelo qual as pessoas compram.
O setor de bem-estar vem sendo monitorado por institutos globais como o Global Wellness Institute, que projeta expansão contínua ao longo da próxima década. No Brasil, o crescimento do segmento de alimentos funcionais, suplementos e serviços de saúde preventiva acompanha esse movimento, ainda que de forma heterogênea entre classes sociais e regiões.
A Naturaltech, maior feira de produtos naturais e orgânicos da América Latina, reuniu nesta edição marcas, investidores e profissionais de saúde em um momento em que o setor busca consolidar linguagem e posicionamento diante de um consumidor cada vez mais exigente — e cada vez mais desconfiado.
Para Daniela Klaiman, o erro mais comum das marcas é tratar wellness como um nicho.
“A gente tem que desconstruir essa ideia. Ele é perene a todos os mercados daqui para frente.” Em sua leitura, uma empresa que vende camisetas, carros ou viagens já não pode ignorar o wellness como eixo de posicionamento — não por se tratar de uma tendência passageira, mas porque a busca por bem-estar passou a orientar decisões de compra em categorias que, até recentemente, não eram associadas a essa lógica.
A consultora estruturou sua análise em quatro grandes necessidades que, segundo ela, deverão orientar o mercado nos próximos cinco anos: bem-estar, conexão, realidade e longevidade. A tese central é que produtos e marcas que não se posicionarem em ao menos uma dessas dimensões perderão relevância, independentemente do setor em que atuam.
Klaiman também chamou atenção para a dimensão de responsabilidade emocional que acompanha esse cenário. “As pessoas estão pedindo mais do que algo só saudável ou gostoso. Existe uma responsabilidade quase emocional por trás de cada coisa que a gente entrega.”
O mecanismo que explica o crescimento desse mercado passa, segundo Klaiman, por uma crise simultânea de saúde mental e de solidão. A consultora citou uma pesquisa indicando que 75% dos integrantes da geração Z se declaram muito solitários — justamente a geração mais conectada digitalmente, mas com menos vínculos reais. “Estão ali conectados o dia inteiro, mas de verdade não têm nenhuma conexão verdadeira na vida”, disse.
Comunidade passa a ser parte do produto
Esse dado, para ela, redesenha o papel das marcas. O exemplo utilizado foi direto: “Quando as pessoas vão procurar a sua marca, elas estão mais preocupadas em encontrar o clube de corrida da sua marca do que a marca em si.” A pergunta que as empresas precisam responder, segundo Klaiman, é simples na formulação e complexa na execução: o que ofereço que conecta as pessoas?
A terceira necessidade — realidade — responde ao cenário de pós-verdade. Klaiman argumentou que o consumidor quer interlocutores humanos, não automações. “Elas não querem saber do chatbot, não querem uma resposta padrão.” Perguntas práticas sobre dosagem, combinações de produtos ou contraindicações para grupos específicos exigem, na visão da consultora, uma presença humana que o atendimento automatizado não supre. “Esse talvez seja o lugar onde o ser humano entra em toda essa tecnologia — sem dúvida nenhuma, ele entra aqui.”
Para o mercado de alimentos e bebidas, as implicações são diretas. Klaiman foi enfática ao afirmar que atributos como composição e sabor deixaram de ser o argumento central de compra. “Não do que é feito, não o sabor. Nada disso. Não é nada disso que as pessoas vão estar comprando.” O que está sendo comprado, segundo ela, é a adesão da marca a um conjunto de valores — embalado em um snack, uma bebida ou qualquer outro formato.
A longevidade, quarta necessidade apontada pela consultora, foi descrita como o “próximo mercadão”. A premissa não é viver mais, mas viver melhor. “As pessoas vão viver mais tempo, mas elas não querem viver mais tempo apenas — elas querem viver com qualidade. Não é o mais, é o melhor.” Para Klaiman, marcas que souberem conectar seus produtos a essa narrativa terão uma vantagem competitiva relevante nos próximos anos.
O desafio, portanto, não é saber que o wellness cresceu. É entender o que fazer com esse dado antes que ele se torne óbvio demais para gerar diferenciação.
*conteúdo em colaboração com grupo Portal Publicidade