O mercado global de wellness vale 6,8 trilhões de dólares e pode alcançar 9 trilhões até 2028. O número, citado por Augusto Ichisato, CEO da Food Brasil e mediador do painel realizado nesta terça-feira na WELLNOW Arena da Naturaltech 2026, em São Paulo, serviu de ponto de partida para uma conversa em que três das maiores empresas de alimentos e bebidas do Brasil descreveram o momento em que wellness deixou de ser tendência para se tornar decisão de negócio. O mercado brasileiro está avaliado em 96 bilhões de dólares.
No palco, Ana Paula Alves, diretora da categoria cervejeira da Ambev, Luciana Buzolin, diretora de marketing da Nestlé Nutrition & Health, e José Arthur Lorenzetti, vice-presidente de nutrição especializada da Danone, debateram portfólio, aquisições, consumidor crítico e os limites do que uma grande empresa consegue fazer que uma startup não consegue e vice-versa.
A pandemia funcionou como acelerador do wellness
Segundo Luciana Buzolin, foi a combinação de envelhecimento da população, queda nas taxas de natalidade e o impacto da Covid-19 que levou a Nestlé a rever sua estratégia. Foi nesse contexto que a empresa adquiriu a Pura Vida, marca de suplementação que faturou 300 milhões de reais e cresceu 42% em um único ano antes de ser comprada pela multinacional suíça.
A Danone tem uma narrativa diferente, mas com o mesmo ponto de chegada. Segundo Lorenzetti, a virada aconteceu há cerca de 20 anos, quando a empresa reformulou sua missão para “levar saúde através da alimentação para o maior número possível de pessoas” e se desfez de negócios fora desse eixo. Hoje quase metade do negócio da Danone no Brasil está em nutrição especializada, segmento que cresce em duplo dígito tanto no mercado local quanto no global.
Para a Ambev, o caminho foi distinto
Ana Paula Alves reconheceu a tensão inerente à posição da empresa: a cerveja é culturalmente enraizada, e a marca precisa navegar entre a tradição e as exigências de um consumidor que lê rótulos e questiona formulações. A resposta foi de portfólio — a linha zero álcool cresceu 30% em volume em 2025, a Stella Artois Pure Gold cresceu 150%, e a Corona Zero passou a incluir vitamina D.
Lorenzetti ilustrou o alcance da nutrição especializada com dois extremos: a empresa mantém formulações específicas para doenças raras, incluindo um produto consumido por apenas três pessoas no Brasil e ao mesmo tempo reformulou o Danoninho, reduzindo em mais de 50% o teor de açúcar sem uso de adoçantes artificiais.
Buzolin descreveu o que a Nestlé comprou ao adquirir a Pura Vida além do portfólio: uma comunidade de consumidores construída de forma direta e baseada em educação nutricional. “É um tipo de construção que demoraria anos para ser criado por uma multinacional”, afirmou. A marca vendia 65% da produção diretamente ao consumidor online antes da aquisição, e o foco agora é a expansão para canais offline.
Os três executivos convergiram sobre as vantagens competitivas de grandes empresas frente a startups: capilaridade de distribuição, capacidade de P&D e acesso a ciência. Alves citou mais de um milhão de pontos de venda da Ambev no Brasil. Lorenzetti mencionou o banco de probióticos da Danone, um dos maiores do mundo. Buzolin apontou segurança e qualidade como diferenciais relevantes num mercado ainda afetado por adulteração de suplementos.
*conteúdo em colaboração com grupo Portal Publicidade